最新情報完美日記已經完成了新的一輪Pre-IPO輪融資,估值40億美金。
完美日記是一個這兩年最新崛起的品牌——身邊有要買彩妝的人里,總有人問我「你怎麼看待完美日記?」這個國貨美妝品牌只用了三年多的時間達成銷售量破38億,4月份的消息還說估值14億,一轉眼9月份變成40億。
4月份換了logo的完美日記,單看logo就能看得出,有商場專櫃那味兒了
今天我們主要探討三個問題
i) 完美日記是怎麼火起來的?
ii) 完美日記的營銷和設計是怎麼給品牌加持的?
iii) 完美日記背後的策略有什麼不同?
完美日記怎麼火起來的?
1、 人口紅利
90/00後逐漸成為美妝消費主力人群,他們對產品的個性化需求以及對國產品牌的信心逆轉,國貨美妝迎來發展機會,一大批本土品牌快速打開市場,獲得消費者認可。
2、 流量紅利
抖音、快手、小紅書、B站等社交平台的崛起帶火了一批美妝品牌,而完美日記趕上了這些平台的快速增長期,爆炸式投放全面鋪開,收割了大量平台流量,相比其他品牌,「種草」不僅種得多,而且種得早。
3、基礎設施紅利
從高速公路、高鐵到4G、5G,從「世界工廠」數不清的中國供應鏈網絡,到淘寶京東拼多多這些渠道,再加上抖音快手小紅書直播帶貨這種「超級口碑放大器」,整個中國的經濟騰飛為好產品、好品牌的崛起奠定了堅實基礎。全球幾大彩妝代工廠都在國內建廠,這些工廠不僅為雅詩蘭黛、歐萊雅等頂級大牌代工,也服務了很多國產美妝品牌,完善的供應鏈系統也加速了新銳品牌的崛起。「具有極致性價比」「大牌平替」的國產彩妝爆款大有「亂拳打死老師傅」的架勢。
設計和營銷如何添了把火
完美日記的目標人群是追求趣味和個性的年輕人,以 95後00後的學生居多。完美日記至少抓住了這類人群的兩點,一是產品的顏值,靠設計撐起來,二是對味的營銷。舉例幾個完美日記讓人印象深刻的營銷案例,主要分享每個營銷的洞察好在哪兒:
李佳琦X完美日記 粉餅
最近火了一把,從設計上,也能夠看出是怎麼抓住女孩子心的,化妝品不夢幻不好看,誰會喜歡呢。李佳琦共同設計,話題量也自然不會少。
動物盤
(完美日記X discovery探險家十二色)
追求個性而非高貴感的年輕人。這部分年輕人,其實對於高貴感和輕奢已經有些疲軟了,「Discovery探索頻道」聯名,滿足了這群人對於個性和文化融合的需求。
大都會博物館X完美日記 口紅
完美日記在這個營銷當中,最有價值的消費者洞察在於:年輕人不只是希望欣賞藝術和文化,更希望能夠參與進這種藝術和文化里。
中國國家地理X完美日記 眼影
用中國景觀地貌配色方案做眼影,產品好不好用不確定,但是話題量和曝光量不會少。品牌有兩類產品,一種側重於長效的銷量,另一種則是注重短期的曝光。
完美日記可貴在不局限於「國風」能從傳統而厚重的事物中,把年輕人想要的那部分提取出來,再與品牌結合,進而收穫品牌曝光。
品牌不做整體IP,而是單獨應用在每一個產品上,如此看來,比起打造一個品牌,完美日記更像是集合店的概念。用一句話概括,完美日記的設計和營銷瞄准的是喜歡「藝術、文化、設計」這些元素以及「重視產品意義」的年輕人,也是他品牌slogan里提到的」美不設限」對應的群體。
完美日記的策略——定位清晰
1.目標群體清晰,追求趣味和個性的年輕人,以 95後00後的學生居多。完美日記非常瞭解這類人群的購買習慣,傾向於信任其他消費者的真實評價和反饋,熟練運用各種平台,懂得搜索評價、買之前先做美妝功課。
2.投放策略清晰,在小紅書的平台上,人人發筆記,素人筆記更容易獲得流量,完美日記得以充分運用「多對多」的傳播模式,從明星KOL的頂層到素人傳播後,再由這些傳播節點向多個消費者推薦產品。
3.營銷方式清晰,還是圍繞目標群體,「藝術、文化、設計」概念和自己的產品做融合,做出年輕人覺得「有意義」的帶IP產品。
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