曾經被冠以「智商稅」的保健品，正在佔領年輕人的購物車。
不同於口服液、藥片等傳統保健品，當下在年輕群體中流行的保健品多以定制維生素、睡眠軟糖、熱控片、酵素果凍等形式出現，趨向於零食化。
「以前想補充維生素的時候只知道吃維生素片，如今可能會選擇吃點兒復合維生素軟糖，好吃又營養。」
隨著養生保健新品牌的接連出現，預示著這個時代的機遇和痛點，而敏銳的資本嗅到了此番「新消費主義」背後呈現出的龐大力量。
保健品成新晉「網紅」
大餐前來一粒熱控片，阻斷碳水保持身材；
黑著眼眶熬著夜，然後喝一杯以人參、紅棗、蜂王漿等原料為主「熬夜水」補救……
當代年輕人身體力行的踐行著朋克養生，「一邊作死，一邊自救」。打工人扛起養生大旗的同時，也推動著保健品市場的再度火熱。
當熬夜、脫發成為年輕人新的社交貨幣，養生焦慮逐漸在90、00後群體中蔓延開來，保健品的地位「今非昔比」；此外，加上產品在口感、營銷、定位等眾多層面的「脫胎換骨」，保健品這個詞再也不會讓年輕人「避之不及」。
從功效上來講，打著「養生」「變美」「抗衰」的標籤，保健品精准地抓住了新一代消費者的痛點，標榜為膳食營養補充品，可以調節身體機能，緩解了年輕人的健康焦慮。
在營銷層面，保健品採用當下新消費產品流行的營銷模式，進軍微博、小紅書等社交媒體，或者是入駐抖音、快手等短視頻平台，進行營銷轟炸。打開小紅書搜索「保健品」，與之有關的筆記高達24萬篇。
此外，基於年輕人的消費喜好，當下的保健品的產品包裝設計也更符合新一代消費者的審美，朋克風、國潮風等高顏值的設計，具備一定的社交屬性，更能撬動年輕群體的購買欲以及分享欲。
「顏控」保健品，年輕一代正為包裝買單
年輕一代新的消費習慣和產品偏好，開始孕育出一個與以往不盡相同的健康產品新市場。
如何通過包裝突出品牌價值，贏得年輕人的青睞，將成為保健品公司塑造競爭力的重要考量之一。
相比於中老年消費者，年輕的新一代對健康和養生有了新的心得和實踐：飲食上，他們講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上要吃得健康；生活上，各種線下食療、茶話、SPA等「養生局」興起;在品牌選擇上更有高顏值、國潮風、即食即用等偏好。
對於視覺和使用體驗也更加註重。在日趨激烈的市場競爭中，優化保健品包裝的設計和使用材料將在很大的程度上助力產品收穫更大的消費者市場。
如今，大多數商品包裝不僅能滿足運輸、產品保護、品牌推廣等功能，而且在視覺效果上更加精緻，深受廣大消費者的喜愛，符合消費者心理。
以韓國正官莊公司的健康功能新產品系列為例，該產品利用人體器官的圖標設計體現其功能性，同時在包裝上使用了金屬質感十足的材料，使其在同類產品中脫穎而出，具有非常強的辨識度。
2021功能性食品的行業大年
Z世代這一代年輕人因為生活習慣等改變，現在很願意吃保健品，像睡眠不好、想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。這時創業做的產品、包裝和宣傳，就不能用老一套了。
資本蜂擁而至的這條健康養生新賽道，到底是消費升級的新物種，還是新瓶裝舊酒的老故事？
據公開數據顯示，從2020年1月至今一年半的時間里，市面上有345家與保健相關的企業獲得融資，甚至有投資機構將2021年總結為「功能性食品的行業大年」。
融到資的企業定位各異，當95後等新一代走到消費舞台的中央時，99%的產品可以重新做一遍。新零售興起的本質就是新人群的新需求。
新消費品牌都具備3個共同特點，讓其可輕而易舉地獲得青睞。
第一，幾乎每家品牌都在近一年內獲得過市場頭部基金的投資；
第二，公司的核心團隊成員都有跟品牌營銷相關的背景；
第三，這些公司的產品定位都針對新生消費力量，定位年輕養生、口服美容健康等。
當下，國內的健康養生賽道仍處於藍海，行業滲透率僅約20%，同一時期美國的功能性食品滲透率最高已達73%。伴隨著國民整體消費能力及時代的大勢所趨，新消費力量下的養生大軍和中國難以避免的人口老齡化，都將會是健康養生行業天然的高粘性消費對象。
