10月22日，第十三屆金投賞國際創意節圓滿落幕。步入後疫情時代，娛樂營銷環境發生新的變化，品牌主、內容方、廣告代理公司該如何應對挑戰。10大關鍵詞，帶你get新趨勢下的娛樂營銷破局之道。
1. 重啓增長
與金投賞的「重啓增長」主題相呼應，眾多參會嘉賓都圍繞重啓增長進行分享。這個詞背後蘊含了太多艱辛，但重啓之後的增長又讓人看到希望。
對於體育板塊而言，2020年注定是艱難的一年。疫情的到來幾乎澆滅了品牌對體育贊助的熱情，但沒有一個「冬天」不會逾越，後疫情時代下體育營銷正在醖釀重啓的巨大能量。SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩分享了後疫情時代下SPORTFIVE的體育營銷之道。李瑩認為，即將到來的2021年是「體育超級大年」，SPORTFIVE將與品牌客戶攜手，提前對2021年的重點賽事展開佈局，搶佔賽道。
具體來說，SPORTFIVE有三大營銷戰略：
- 結合品牌的實際需求，為其匹配預算範圍內的優質體育資源。
- 結合贊助的IP屬性、賽事熱度為品牌量身定制高互動性的營銷內容。
- 結合體育賽事、賽況的進程與變化，對營銷項目進行實時監測和效果評估，並根據執行效果進行營銷內容調整，持續不斷為品牌打造與消費者溝通的最佳通路。與此同時，李瑩還強調，未來三年的傳統體育，品牌務必要做到提前佈局，搶佔頂級的最適合自己的體育資源，電競領域可進行重點關注。
此次「重啓增長」的意義在於——
不僅在不同品牌的趨勢脈動中，洞察出品牌生意增長的新路徑，為品牌實現「品效銷合一」提供了一份切實有用的「行動指南」，也為所有品牌、平台、用戶在面對時代變局時注入了強大信心，為實現高質量、有韌性、可持續的生意增長打開了更多新思路。
2. 存量為王
在本次金投賞中，不少企業都提到「流量與存量」這一個話題。
2020年經濟形勢不可預測，人口紅利繼續消退，品牌獲取優質流量的成本越來越高。正如愛點擊所分享，與其想方設法「拉新獲客」，不如回歸商業本質轉向「深耕客戶」。疫情之後，存量為王。懂存量的品牌，才能更懂如何平衡「此消彼長」，也才能活著迎來新的拐點。
3. 私域
從去年開始，私域流量成為熱點話題。最直觀感受就是，大家都在談私域。那麼如何具體落地「私域流量」的運行邏輯呢？許多品牌給出了自己的答案。
騰訊廣告通過從公域獲取新的用戶，在私域中沈澱，然後進行有效的運作與用戶激活，從而逐步激發私域中間用戶的價值。明略科技也指出，不要把消費者當作單純的數據指標，否則私域生意是無法長期持續的。換而言之，做私域最重要的是，不要把用戶當流量，而是要尊重用戶！
4. 數據驅動
疫情期間為了能夠「活下去」，許多企業開啓了數字化升級的道路，全面線上化已是大勢所趨。
從品牌方來看，一汽大眾、吉列等品牌通過線上經營打開零售新通路，實現了生意模式轉型蛻變。在代理商看來，分眾傳媒表示人工智能、大數據等營銷技術為整個廣告行業帶來了非常大的變化。我們借助這些工具，能夠在整個獲客流程中構建廣告投放閉環，從而有效提高產品的轉化效果，這給品牌營銷帶來的價值顯而易見。不過，從某種意義上而言，數據也成了一種「甜蜜的負擔」，有時紛繁過載的數據反而讓我們無法精准掌握用戶畫像。
5. 降本增效
2020年，品牌主面臨著前所未有的挑戰，收緊的營銷預算和更高的效果追求，給品牌營銷提出了更高要求。於是「降本增效」也成為後疫情時代品牌營銷的關鍵詞。
訊飛通過AI技術和大數據能力，幫助品牌主實現廣告進階跨越，實現品效可持續提升。微博圍繞新品發佈、明星營銷、熱點營銷和種草養草四個核心場景，賦予企業全鏈路的服務支持，實現增速提效。其實說到底，「降本增效」就是需要各大營銷平台能夠幫助品牌方用有限的預算做到無限的效果，不然就會被認為是在耍流氓。
6. 內容驅動營銷
年初的「黑天鵝」事件打亂了社會運轉的節奏，「居家」生活模式讓線上娛樂內容迎來爆炸式增長，宅經濟、雲消費迅速升溫，品牌在線下商業被迫按下暫停鍵的情境下扎堆湧入線上娛樂營銷賽道。在超高流量之下，平台方圍繞爆款內容，不斷升級營銷方式，為品牌謀求新增長。
營銷市場上的爆款一直都是硬通貨，在芒果TV看來，爆款不但需要像玫瑰一樣精心呵護和栽培，更需要像槍炮一樣出手有力。芒果TV祭出三張內容營銷王牌。首先是內容共創，與品牌一起進行內容化產品設計，比如人設打造、消費場景建設等，激活消費者的第二購買動因。其次，結合整體湖南廣電的藝人、紅人以及UP主矩陣助力品牌進行最大化的圈層釋放。最後，為品牌打通營銷最後通路，以全鏈路營銷助力品牌效果轉化。
7. 直播生意場
從廣告到生意，短視頻直播從「流量場」演進成「生意場」。
一汽大眾搭建大眾品牌直播體系，形成官方與經銷商聯動的直播生態矩陣；洪葉羊絨洪陵通過深耕抖音企業號實現生意逆襲，在直播平台實現年銷量超1500萬元的突破；巨量引擎迅速構建直播和短視頻營銷基建，助力更多品牌探尋線上生意增長。傳統汽車、醫療等行業紛紛轉戰線上做直播，用戶、品牌、平台等積極擁抱數字營銷生態。
8. 年輕化
年輕化是營銷圈出現率最高的幾個詞、也是營銷人最關注的議題之一。
Vivo 與年輕人深度溝通的經驗，可以被總結為四個步驟，即認知、體驗、滲透、破圈。
現代人習慣在不同的平台展示自己，每一個切面都是自己，但也都不完整。對於營銷來說，這是非常大的挑戰。那麼如更好的認知年輕人？vivo突破過去「千人千面」的思維，轉而拋出一個新觀點：一人千面。有了2.6億用戶和平均2-3年的持機時間，vivo可以剝開用戶刻板印象，撕掉他們不同的標籤，讓人內在邏輯豐富性體現出來，更立體瞭解用戶。在對用戶立體認知的基礎上，再去深度運營圈層，打造個性化體驗，進行圈層滲透和傳播。
而在B站的分享中，TOP君明確感受到這個平台自身強大的內容力，品牌只有融入年輕人的話語體系，才有可與之達成溝通。從PUGC的紀錄片、綜藝節目，到UP主自制內容、Vtuber，多種內容形式，匹配豐富的營銷工具，是品牌在B站贏得年輕消費者的必要條件。
9. 品牌共創
品牌共創，既是和消費者談戀愛，也是和品牌的跨界雙贏。
小紅書拒絕「教學式關係」，追求和消費者之間的平等尊重；鬥魚直播主播和粉絲互動，粉絲甚至能直接在彈幕中開懟。品牌和消費者共建場景，共創內容，完成從產品力到轉化力（相遇—瞭解—約會—選擇）的全過程。湖南衛視攜手汽車之家打造818晚會，利用內容創新和IP的營銷力創造新消費場景和新商業模式，共創「內容為介，內容無界」的新品牌主張。
10. 品牌價值
品牌不是銷售，是給予。營銷的本質，最終指向「真、善、美」的傳遞。
Discovery探索生活熱情，回歸營銷本真，全頻道覆蓋普通人的方方面面，百雀羚在疫情環境下，將產品和公益營銷相結合，肩負起品牌責任；寶潔聚焦於女性關懷，將「雄心所向」和「盡責盡美」完美契合。價值是一切穿越時間和空間後而得到的終極答案，品牌價值驅動品牌生意增長。
2020年進程已過四分之三，娛樂營銷下半場步入賽點，對於品牌而言，營銷的目的除了曝光，更大的訴求是「新增長」。
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