小紅書濾鏡事件
前段時間鬧得沸沸揚揚的小紅書「濾鏡欺騙」事件,小紅書公眾號於10月17日發佈了一篇《堅持真誠分享,堅信普通人幫助普通人》的文章,公開致歉。
就在國慶假期前後,不少網紅酒店、探店、景點翻車背後,常有著小紅書的身影。微博上一則#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題,評論里不少自詡為小紅書「受害者」的用戶表示前來參戰。
小紅書用戶活躍度分析
這裡已然成為用戶消費參考的重要平台。根據易觀千帆數據,小紅書月活用戶約1.48億,從使用時長、啓動次數、粘性分析來看,2021年呈明顯上升趨勢。用戶構成方面,女性佔比達67%,24歲以下用戶佔比高達44.99%,中等消費者、中高等消費者總佔比高達75.62%。年輕、女性、中高端,這被互聯網世界視為優質客戶的維度都有了。
流量在湧入小紅書,用戶在用它,商家在投它,但它難逃被吐槽的命運。
小紅書廣告看起來不像廣告
對於精緻的追求,本就讓小紅書有了一層濾鏡,種草和廣告界限的模糊,則讓這裡更加真假難辨。能夠影響消費者決策的地方,也是利益誕生的地方,品牌、商家都不會放過。
他們首先是費盡心思,繞過小紅書官方做投放,讓廣告看起來不像小紅書廣告。
比如專業號要讓一篇文案看起來真實,貼近年輕女性用戶,「要多加emoji表情,語氣盡量溫柔感性」,用一些網絡流行詞「集美」、「針不戳」等。具體到被吐槽最多的旅遊餐飲類,文案的寫作要素有著一套具體的公式,「目的地+賣點+價格+衣食住行+注意點」,同時還得加真情實感的體驗式語句。封面圖就是「高顏值美圖」,因為顏值即正義。
其次,他們還費盡心思讓更多人看到這些看起來不像廣告的廣告。
小紅書上的投放策略
其他流量平台,商務主要集中在有粉絲基礎的主播,而小紅書這種以種草為核心的平台,商家普遍發現了素人博主的價值,大量鋪量,即便是0粉絲,都有機會接軟廣。而對於用戶來說,沒有粉絲,發一條就能賺錢,雖然不多,幾塊到十幾塊,不少人也樂意接受。
當下品牌在小紅書上的投放,其實是小紅書對傳統廣告的拆解,「以前的模式里,廣告商會找專職模特拍攝廣告片進行投放,價格高,但是現在覆蓋在博主上,以一種推薦的方式去做,一樣精緻的拍片,但價格很低,覆蓋面又很廣。」
種草和廣告之間的模糊感,即便是平台加強審核,使用人工審核,也很難進行界定。對於博主及廣告商,種草利益是直接的,責任和代價是低廉的,很難阻擋廣告的泛濫。
廣告為何會對小紅書有如此大的影響呢?
用戶要看真實分享,博主要接廣告營銷賺錢,其實並不是天然衝突的,但對於小紅書來說卻是個難題。
和視頻網站不同,除了測評博主外,大多數視頻博主生產的是自己個性化的內容,廣告更像是一種添加劑,不一定會影響到視頻的內容。
而小紅書的根基就是分享,用戶看小紅書的筆記是出於真人分享的「真實」,希望看到的是使用感受而不是偽裝成感受的廣告。如果分享背後有著利益的驅動,被破壞的將是筆記的內容本身。
被小紅書博主「坑」了多次的一些用戶甚至養成了「反種草」的智慧,以各種方式去分辨看到的筆記是推廣還是真實的安利。而另外一些用戶則不再信任,選擇了離開。
這也是小紅書在社區公約中提倡大家申明利益相關的原因,但實際上這次濾鏡事件,也證明瞭光是公約的約束力是遠遠不夠的。社區的根基一再被衝擊,小紅書還能借此變現嗎?
小紅書的社區變現之困
小紅書已在生活類社區領域耕耘了8年,被稱為翻版INS的它,在中國互聯網社區產品中確實擁有著獨一無二的個性。但在社區變現這方面,它依舊沒有找到合適的途徑。
小紅書如今遲遲未上市,原因離不開其營收不明朗問題,但小紅書這個渠道對於品牌的價值卻非常高。
曾經不被投資方看好的完美日記和泡泡瑪特都靠在小紅書上「種草」迅速成長起來,許多新興品牌也都願意在小紅書上尋找kol進行廣告投放,用戶對博主們天然的信任成了品牌們發展的土壤。
小紅書的獨特個性和價值對品牌的影響
小紅書的流量變成了企業號和博主兩頭變現的手段,但在這個過程中作為跳板的平台,小紅書更像是一個用完即棄的工具。無數的廣告筆記給小紅書帶來了流量,同時也帶來了烏煙瘴氣的營銷環境,並沒有讓小紅書有更高的盈利。
小紅書嘗試過自營電商、直播帶貨甚至線下變現,但發展的處境都非常尷尬,生活方式的內容平台或許是它走得較穩的一條路,但如何實現盈利依舊是個問題。
年初小紅書推出的蒲公英平台就是意圖鏈接品牌與博主,將推廣內容掌握在平台手中,但門檻依舊在粉絲數≥5000。
小紅書面臨的挑戰和對策
上有政策,下有對策,許多商家其實早就將陣地轉移到小號鋪量上,對於品牌來說,不論博主的粉絲多少,只要筆記被收錄,就有被看見的可能。在這個規則背後,是無數的素人得不到足夠的監管。小紅書要抗衡的是一整條黑廣告為何會對小紅書有如此大的影響呢? 產業鏈,手段還需要繼續升級。
希望小紅書能夠將筆記真正規範起來,找到健康可持續的社區經營之道,這樣才能保證筆記的「有用性」,維護社區根基,也只有在這個基礎上,才能真正把種草商業的道路走通。